一、店铺的大概情况
这是一个男装天猫旗舰店，现阶段主营羽绒服，牛仔裤和毛衣，日销售额在1万元多些，主推的是二款羽绒服，分别是300元和500元左右的，店主自己做推广。产品的质量很好，评价也不错，就是他之前的推广方式有限，销量上不去。
其实我推辞了好多次，一是实在太忙，二是没做过男装，怕坑了对方，但他19日跟我说已经按我之前发布的文章做好了一批钻展图并且上传了，我终究心动了，决定挤出晚上的时间试操作一下。
接手前，钻展只是他自己乱投了几千元，效果差得不行，也就是说我接过来的时候没有任何可用的参考数据。以下是我接手前的数据：
二、前期事项
也就是说，接手一个新店铺或一个没投放过的店铺，先选好款，确定资源位，按资源位尺寸标准做好一批创意图，上传等审核通过，充好钱，之后将开始我们的操作。
三、测图
四、测店
测试好创意图后，当晚建好第二天也就是20号的投放计划，开始测试最接近我们的店铺。我把前面的20个店铺分开在20个单元里，同样的首焦3同样的溢价测好的那5张创意图，日预算500元，投放时间段加了白天，从上午9点到晚上23点，地域的话只移除了港澳台和国外（这里要说一下，比如加厚羽绒服在海南估计不会受欢迎，这种明无意义的地域可移除）。我建议测试店铺的时候，最好预算高一些，最接近自身的店铺若没选对，后面将带来一连串的错误，到最后只会浪费更多预算。
五、不一致的麻烦
建议前期测试店铺时，至少给那几个最后筛选下来的每个店铺单独500元以上预算的测试，如果在选最接近自身店铺时出错，之后将付出远超这个预算的代价。
六、选店
七、测溢价
通过三天的测试我发现溢价46元左右是效果比较好的，本打算再细分几个46元溢价上下的计划进一步测试的，比如38，42，46，50这几个溢价，但账户预算耗尽了。毕竟店主是自己个人在开店，不可能像我在前一家公司那样，推广费用随便花，ROI多少也没人过问。反正测试最佳溢价的基本思路，就是先每10元一个溢价，进行测试，然后再找出最好的溢价区间，每三元或四元做多个计划来确定最佳溢价（如果是其他资源位请按每10%选择溢价）。
这个男装店铺的前期测试也停留在了26号这一天，一是因为24号我这边开始上新了，忙的一塌糊涂，二是店主可能觉得我这几天投放的效果没有他想像中那么好，CPC比直通车还贵，不是很划算，所以打算先暂停钻展的投放。对此，我只能说遗憾，为什么是遗憾，看下去你就明白了，再说我也只是纯友情的帮忙，店主兴趣不大我当然也热情大减了。
八、地域和时间段
如果圈定的人群够大和预算充足，你甚至可以把一个个省份单独测试，或者把相应地区合并测试，如东北，华东，华南，西南这样的地域分别测试，但对我们大多数店铺来说，直接根据生E经或直通车报表的数据，简单地筛选地域就可以了。把转化率低于全店转化率的地域都取消投放，或者看预算，预算少且圈定人群不小的情况下可以只投几个省份。
九、落地页的测试
落地页的测试和前期测图测店同步进行就可以了，因为同一个单元里的多张创意图绝对是平均分配预算的，我们在测店和测溢价时要保证多个计划或单元的创意图一致。
十、创意图的更新
虽然店主有提议过多做一些创意图来投放，不过在前期测试阶段我一般是不更换创意图的，因为只有用原来的创意图，才能更好地对比优化后的钻展有没比之前更好一些。当然，与我的性格也有关系，我就是想用同一批图，用自己的方式来投放，看能不能比前人做的更好。
在前期测试阶段结束后的正常投放过程中，建议每星期更新部分创意图。
十一、新资源位的开发
只投首焦肯定是不行的，在我们对首焦有足够的投放经验后，就可以开始尝试新的资源位。基本上是不需要重新测试定向的店铺，新资源位主要是测试溢价、时间段、预算消耗能力和回报率。
十二、操作总结
按照我的规划，接手一个新店铺至少需要半个月来测试各种数据，之后才是正式的投放，大概需要一万五到三万的测试费用，千万不要以为这些测试是在浪费钱，测试过程也是投放的过程，只是效果没有正式投放时好。
测试好的钻展投放可以在接下来的一两个月内就帮你把测试费用省回来。前期的测试费用越多，得到越准确的投放参数，之后的投放时间越长消耗预算越多，绝对是为你省下更多预算。
不过这个男装店我只测试了部分内容，以下是接手后的数据，23号停了一天：
我说一下这1.8是怎么来的，我去后台看了下12月份最后一段时间的客单价是407元，订单数只比成交用户数多2个人，可以认为这个店铺的订单平均金额和客单价是一样的。这种客单价应该很少出现同一个人短期内提交多个订单的情况，不过一般来说订单平均金额是要略低于客单价的。
钻展近期的变动
受人所托，主要是这三层意思吧：
1.上个月钻展的无线端已经和PC端的定向融合，就是说在PC端给访客打好的标签现在也会同步到无线端上面，无线端相比以前可以圈到更多的人群，通投相应减少，更值得加大投放；
2.钻展无线触摸板的焦点图2和3，底价已调整为0.01元，官方正在对这些位置做无通投的测试，希望有更多的卖家参与进来；
3.1月份中旬无线端和PC端的站外投放的重点位置也会把底价调整为0.01元，让大家在投放这些位置时不会有通投的顾虑，可以按自己的预算获取精准流量，也就是淘宝鼓励大家去投放站外广告，为自己店铺引流的同时，也为淘宝引流，抗衡其他电商平台，只要真的能解决通投问题，这是一个双赢的事情。站内流量昂贵且有限，站外流量无限但转化不可预测，淘宝每隔一段时间就会增加几个外投的资源位，预算充足或在站内找不清方向的可以去尝试下站外。
另外，他之前还跟我说过，会在今年4月份前逐步解决钻展通投的问题，若能解决，也是大家的幸事。
溢价测定理论
为了解决测试最佳溢价需时过长预算过多的问题，在进行了大量数据分析和长期的测试之后，继定向选店理论，定向人群互圈理论，人群多标签和多单元互扰理论之后，推出由我总结和命名的第五个钻展理论：平均溢价的简单测试和最佳溢价区间的快速确定理论，好像有点长，简称溢价测定理论。
平均溢价的定义和测试
用一个足够高的溢价对定向的人群测试一小段时间（二个小时以上），得到一个平均CPM，我把这个CPM定义为平均溢价。当然CPM和溢价是二个概念，比如首焦你溢价30元，加上底价7元，出价是37元，但最终CPM其实也是在30元左右的，所以我简单地把平均CPM当作平均溢价。
以下这张数据图是我这边女装店铺的数据，与上面的男装店铺无关：
最左边的数字是溢价（不包括7元底价），上面数据是在一个流量充足竞争充分的时候投放的。请看最下面一行数据，可以得知这个定向人群在这一天的平均溢价是78元左右，先看下图：
平均溢价你可以这样理解，当你溢价是78元时，如果你的预算足够高，那你将可以买下这个定向人群一半的流量。比如有100个竞争对手的溢价是78元以下，有100个竞争对手的溢价是78元以上，那么，当我们出78元溢价时，就可以比前面的100个卖家有优先展现权。
当然实际情况是这样的，溢价10多元到40多元的卖家是最多的，一个溢价几百元的卖家就需要好几个低于平均溢价的卖家来抵消这种差距，可以肯定的是出价在平均溢价以内的卖家数占全部的大多数。既然平均溢价二边的卖家数不是对半分，那我们出78元为什么可以买下一半流量呢，因为出价高的卖家往往预算更高，也就是说78元这个溢价二边的卖家预算总量是一样的，78元这个溢价比一半的预算高。
最佳溢价的定义与确定
理解了平均溢价，那最佳溢价是什么呢，我这样来解释吧：前面已分析了出价在平均溢价以下的卖家远比高出平均溢价的卖家多，比如出价在78元以下的有100个，预算300元，出价78元以上的只有3个，但他们的预算是10000元，根据之前贴子我们知道，
1.把同样的预算分到多个计划比只放在一个计划可以占据每个小时的更多时间点；
2.溢价越高的计划会在每个小时刚开始时就开始消耗预算，也就是说越到后半小时整体溢价越低。比如我出43元，可以避开每个小时前几分钟竞争最激烈的时间点，到了每小时中后期，低于平均溢价的预算总量开始多过高于平均溢价的，卖家数量（计划数量）也更多。
我出的43元溢价主要是和低于平均溢价的卖家们竞争，而他们中的大多数又是出价低于43元的，我不需要抢得过所有卖家，我只要抢得过大多数卖家甚至部分卖家就行了，所以我用43元这个溢价就可以买到足量且不会过于昂贵的精准流量，这个溢价对我来说是性价比最高的，也就是我要的最佳溢价。
经过我对大量计划的分析和进一步测试，发现存在着这样一个快速计算最佳溢价区间的公式：平均溢价*类目特定比例=最佳溢价区间。
为什么是最佳溢价区间，不直接是最佳溢价，因为根据公式计算来的终归是理论数据，比如我这边78.57*55%=43，我的最佳溢价就在43元附近。如果需要更精确的，可以像前面说的测溢价的方法，建几个计划，比如39，43，47元，投放之后分析测试结果，确定这个人群的最佳溢价。在确定最佳溢价时一定要切记一点：对于钻展来说，CPC越低并非越好。
不同类目是不一样的，比如上述男装店铺定向人群的特定比例就在60%以上，而以前接触过的童装却在50%以下，可能与男装普遍转化率高而童装利润率低有关系。请不要随意套用，最好花点时间测试下自己类目的比例。如果之前已知道自己的合适溢价，现在只需要建个高溢价和一个之前的溢价投放几个小时，看下现在的CPM是多少，对比之前的数据，可直接分析出大概的类目特定比例，对今后的投放将大有帮助。
溢价理论的日常应用
选店理论只在你前期选店时用得上，而溢价理论你今后常常都用得上，以下是它的一些应用场景：
1.接手一个新店铺或操作一个新的类目时，在没有之前经验可参考下，溢价理论将可以快速帮你找到合适的初始溢价，不需要建一大堆计划或单元来测试哪个才是合适的溢价区间；
2.需要尝试一个新的资源位，不知如何定溢价好，先建个高溢价的计划测试下该位置的平均溢价，比如20，然后简单计算一下，出12元溢价投放就好了；
3.最近新发现了一个不错的店铺值得定向，那只要测试一下它的平均溢价，就可以确定它的最佳溢价区间是什么了；特别是多个店铺细分到多个计划投放时，我们不可能每个店铺都建大量计划花大量时间去测试最佳溢价的，溢价理论将大大缩短你的测试期；
4.想知道工作日和节假日的溢价如何调整，那就测试下平均溢价的变化，节假日平均溢价确实会有所降低，但因为淘宝整体访客的减少，而竞争却变化不大，通投的情况会有所增加，如果预算跟着减少的话是可以调低溢价的，否则就要考虑下溢价如何调整了；
7.店铺转型，客单价大幅度提高或季节变换，这时候，定向的人群可能会不再相同，溢价理论将为你省时省钱地搞掂新溢价的问题；
8.有一些稍大一些的店铺都会建有专门的计划，出一个高的没边际的溢价来防守自己的客户群，其实你出个二倍于自家平均溢价的溢价，就足以打败90%以上觊觎你家流量的竞争对手了。一个二倍于平均溢价的计划，它的CPM至少会比你那个超高溢价的CPM低个10%以上，同样的预算，却可以把自家广告展现给更多的自家客户，这才是真正的防守。
溢价理论并不适用于竞争数过少的类目，因为这些类目每天的变化幅度过大，最多只能在前期指引你选择大概的测试溢价，但对于竞争稳定的类目，是很实用的。
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