6月18日当晚，淘宝发布了今年618大促的战报，不少商家都“贴脸开大”，质疑平台数据的真伪。

这样的情况，并不是第一次出现。不过，相对于以往的沉默，淘宝首次向外界作出了回应。

在一场公开对外的访谈中，阿里巴巴集团副总裁、天猫总裁刘博明确表示，今年618，真实的销售额的的确确是增长了，而且增长得并不少——

618全周期天猫剔除退款后的GMV同比增长10%，而且为三年来最大幅度增长、最高质量的增长，此外，平台购买用户数也实现了双位数增长。

除此之外，他还针对大众所关心的一系列焦点问题予以回应，并且对平台方针的转变问题进行了阐释。

不得不说，从此前4月21日上线“真实体验分”到现在公布618真实的剔除退款后的GMV，如今的淘宝，主打的就是一个真实！

淘宝公布618剔除退款后GMV!

在过往，电商行业惯常采用下单GMV或者支付GMV，甚少会披露剔除退款之后的GMV相关情况。

如今，阿里内部最重要的指标——淘宝天猫2025年的北极星指标，已经变成了剔除退款后的商家真实成交。

举个例子，假设一个人下单买了几件总价1000元的商品，其中有200元的订单没付款，收货后又退掉了其中300元的商品。

也就是说，下单GMV是1000元，支付GMV是800元，而剔除退款后的GMV只有500元。

800元是淘宝曾经普遍对外公布的数据，而如今，淘宝公布的是500元这一商家获得的收入。

作为国内第一大电商平台，淘宝这一举动颇有“老大哥”的风范。

至于调整的原因，其实也很清晰。

长期以来，天猫存在一个影响消费体验与商家体验的问题，也就是平台目标与商家、消费者的诉求存在偏差——天猫以满减追求更高的下单GMV，但消费者希望更直接获得折扣，商家希望实际卖掉更多商品。

这些交易过程中不真实的东西，其实会给商家带来很多困扰。而剔除退款后的GMV增长，才是品牌商家实实在在的生意增长，刘博表示，“商家需要这个真实指标。”

更重要的是，真实指标才能让商家和平台把劲往一处使。这一点，淘宝年初的时候就意识到了。

大象转身是缓慢的，要调整核心目标，大公司需要突破固有惯性，这意味着要重塑业务部门各层级的考核体系、修正投资人的心理预期，还要让商家认可并接纳新规则。

经历了漫长的准备工作，以及38购物节等节点的实验，淘宝终于在618大促这一节点完全推出新指标。

一个显著的的变化是，今年618淘宝对整体营销玩法进行了简化，取消凑单满减机制，而是搞了“立减”的促销方式。

这样做的效果也是立竿见影的，今年618，淘宝发货前退货率下降非常明显，88VIP群体退货率大幅下降，优于行业水平，对此刘博还透露，“双十一我们还会持续做“立减”。

在大刀阔斧的改革下，相对于前两年电商大促的低迷状态，今年淘宝交出了一份可以说还不错的成绩单。

一方面，天猫平台剔除退款之后的GMV增长了10%（此为同期对比数据），是三年来最大幅度的增长，超过了社会消费品零售总额的5%以及网络零售额的8.5%；剔除退款反映商家实在的收入，也是最高质量的增长。

国补也是增长的一个重要部分。对比去年双11，今年618就连国补商品成交总额整体也增长了115%。

这样的结果，显然是超乎大众预期的。

向“虚假”开刀，淘宝刮骨疗伤！

话又说回来，前文小玺君也强调过，淘宝早已意识到真实指标才能让商家和平台把劲往一处使。

因此，平台不仅自己变得真实了，也在推动商家们变得更加真实。

也就是说，只有真正反映店铺运营状况的订单，才会计入新的体验分。像通过刷单等手段提分的操作，之后很难行得通了。

具体来看，淘天围绕“商品质量、物流速度、服务保障”三大维度，全面优化那些能够影响到消费者真实体验的客观考核指标。

在商品质量方面，考核“首次品退率”和“商品差评率”，只看签收订单，指标更客观。

在物流速度方面，重点考核“48小时揽收及时率”“物流到货时长”和“物流异常率”客观表现。

在服务保障方面，重点考核“旺旺3分钟人工响应率”“旺旺满意度”“退款处理时长”和“平台求助率”客观表现。

以前淘宝和天猫遵循的是两套体验分规则，而这一次，平台还把标准拉齐了。

这意味着，真实体验分越高的商家，也就是有产品、好服务的商家，能拿到的流量扶持也就更多！

上下滚动查看完整版《店铺真实体验分》核心要点

除此之外，为了规范商家，与商家拉齐颗粒度，近期天猫还发布了一则《关于商品描述夸大宣传的治理公告》，让一切都回归真实。

天猫表示6月13日起，也就是一周前，就要对商家夸大商品使用效果功能、售后服务不履行等行为进行专项治理，据说已经有不少商家被平台的这把火烧到了。

针对夸大商品使用效果功能、含有违禁词、含有特殊符号（如“火星文”）情形，天猫将上线违规商品发品拦截功能，同时对已发布商品进行排查。

也就是说，我们商家过往发布的商品，也会被翻出来检查一遍。

从执着于膨胀的数字泡沫，到主动挤出水分、拥抱“剔除退款后的真实GMV”；从可能被粉饰的DSR评分，到聚焦“真实体验分”的硬核指标；从默许营销话术的模糊地带，到对夸大宣传和AI假图的雷霆治理——

淘宝天猫正在用实际行动，刮骨疗毒，向“虚假繁荣”宣战。

主打真实的淘宝，正在不断变好！

大促机制的迭代向来是行业趋势的重要指向标。平台之所以敢于推行幅度如此显著的规则调整，本质上也反映出其底层商业逻辑已完成系统性重构——一套全新的商业运行范式正在形成。

而今年以来，很多商家也都能感受到作为电商基本盘的淘宝天猫变了，变得更好了。

毕竟2025一开年，阿里电商事业群CEO蒋凡就明确了2025年淘宝天猫的第一件大事是通过扶持优质品牌和商家来做增长，并率先打响了一场名为“扶持优质品牌和商家增长”的战役。

围绕“去劣扶优”，淘天背后做了很多动作：

比如全面放开优质商家现金激励，高频次覆盖全行业，一季度90%参与的品牌都拿到双位数高增长

比如全域获客，我们与微博、微信、支付宝、小红书、B站等合作，全网引流对此刘博就表示，最近的红猫计划对提升商家的投放转化率效果不错。

包括此次淘宝公开618剔除退款后的GMV，以“真实成交”作为北极星指标，亦是一种好的转变。

这种自我革命的勇气，对一家商业巨头而言尤为珍贵。

它意味着愿意放弃短期可能亮眼的“纸面成绩”，承受转型期的阵痛与质疑，去换取更健康、更可持续的长期发展根基。

这也让平台、商家、消费者的目标前所未有地达成一致：真实的交易、真实的体验、真实的增长。

短期内，规则的收紧、考核的转向必然会带来适应期的挑战。然而，当“真实”成为平台的重要指标，并贯穿于流量分配、营销规则和治理体系时，其释放的长期红利清晰可见：

对商家来说，竞争回归产品和服务的本质，踏实经营的优质商家将获得更公平的舞台和更精准的流量扶持，不必再被“刷单”、“凑单”等无效内卷所裹挟。

对消费者来说，更透明的数据、更真实的评价、更少的套路、更优的商品和服务，将显著提升购物信心和满意度，降低决策成本和售后困扰。

对平台自身而言，则可以建立更深厚的用户信任壁垒，提升生态的健康度和抗风险能力，最终赢得更稳固的市场地位和更可持续的增长动能。

总的来说，回归真实，是刮骨疗伤，更是固本培元。

未来的竞争，属于那些敢于直面真实、并以此构建核心竞争力的玩家。淘宝的这场“真实”变革，正引领它走向一个更值得期待的未来。

因为，真实，才是最深的护城河，也是最强的增长引擎。